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【汽车人】林肯的变革焕新与豪华坚守,来自实力与魄力

2023-05-07 23:18:17 85

摘要:林肯拥有的是美式豪华的标签,但给予客户的是深入人心的林肯之道。文 /《汽车人》吴毓本届上海车展,林肯选择了“留白”。寸土寸金的展台上,并没有堆砌过多的元素,而是突出了展台上的两大重点:除了刚刚上市的全新一代航海家占据C位,体积堪比标准泳池的...

林肯拥有的是美式豪华的标签,但给予客户的是深入人心的林肯之道。

文 /《汽车人》吴毓

本届上海车展,林肯选择了“留白”。

寸土寸金的展台上,并没有堆砌过多的元素,而是突出了展台上的两大重点:除了刚刚上市的全新一代航海家占据C位,体积堪比标准泳池的新锐艺术装置《Weavvy 海宇》无疑是展台的另一焦点。

以蓝色为主调的《Weavvy 海宇》,吸引大量年轻观众前往6.2馆打卡,每个人对它的理解与定义都不相同,有人称那是海洋生生不息,有人说想到星云熠熠生辉……对于林肯而言,那是彰显态度,与回望初心。

谁说车展只能展车?林肯品牌走过百年,始终保持引领,为客户打造最独特、最纯粹的美式豪华体验。此次将新锐艺术装置摆进展台,主题看似冲突,却是林肯借此表明自己的品牌态度:创造潮流,绝不迎合潮流。

谁说风起之后不能出海?以《Weavvy 海宇》陪伴全新一代航海家,以跨界甚至略有冲突的元素组合,去打破既有的思维方式与观展体验,以澎湃的动感衬托优雅的伫立,以未知的情境强化确定的体验……不卷别人,就会被卷;唯有打破市场格局,才能继续乘风破浪。

林肯中国总裁朱梅君

林肯中国总裁朱梅君说,所谓的长风破浪,是要突破固有思维,颠覆自我不断改变。这也是在向所有客户宣告:从今年开始,林肯要去学习新的东西、去拥抱新的事物,继续擦亮美式豪华的品牌标签。

林肯的改变早已开始,车展上的变化只是一例。

在打造客户触点方面,林肯选择更直观的方式占领客户的心智。让林肯产品出现在客户习惯的使用场景中,将需要重点解读的产品亮点,转化为客户能够感同身受的日常便利。

例如,通过小剧场演绎产品优势,助力全新一代航海家上市;携手演员黄晓明拍摄系列视频,复刻黄晓明经典作品《上海滩》,直怼竞品,场景化演绎产品五大实力亮点,进而引发客户关注、推高市场声量。

更为重要的,是态度的变化。林肯正从此前含蓄表达,转为打破均势的主动对比——将动力、空间、舒适、智能、安全这五大产品亮点,与竞品做直接比较。虽然优质的产品终会受到市场的认可,但有些时候“酒香也怕巷子深”。

在遍布全国的林肯中心,从空间设计到人文氛围,从硬件设施到专属服务,都充满美式豪华。

客户可以在极富格调的咖啡吧里品尝一杯“林肯特调”,在社交餐吧里与三两好友一同分享美食,更可以在沉浸式美式文化主题空间亲身体验高尔夫或观看NBA球赛,又或是体验好莱坞电影文化,聆听艺术讲座等,通过美式体育、电影、时尚、文化、科技等体验,与林肯一同探寻美式豪华的无限可能。

朱梅君认为,美式豪华更注重人文价值,而非市场价格。一方面是文化熔炉,将来自欧洲、亚洲的文化融入其中;另一方面则是品质主义,强调科技创新以人为本,注重生活方式与生活品质的提升。

但是,改变的只是渠道形式,美式豪华、林肯之道与价值营销仍是林肯的初心与三大坚持。

谈到林肯与其他品牌的区别,一定会回到坚持美式豪华的品牌定位、坚持林肯之道的客户体验、坚持价值营销。朱梅君认为,它们是林肯不断取得成功的关键。

透过航海家的上市可以看到,林肯正通过自我颠覆、自我迭代去拥抱市场的变化;虽然汽车市场依然充满不确定性,但林肯始终坚持自己的品牌定位、坚持自己的美式基因。一如朱梅君所说:“追风的,只会被风带走;而领风的,才能带着风走。”

在产品维度,以全新一代航海家为起点,每一款产品都要兼顾科技引领、配置越级、实力凸显。

正如车展发布会上所介绍的那样,全新一代航海家可以根据不同使用场景,化身为“超能装的美式大House”、“一秒减压舒享能量场”、“无后顾之忧的活力永动机”、“前沿数字化硅谷太空舱”、“可移动的路上安全屋”。

在空间、动力、舒适、智能和安全这五大产品力维度上,全新航海家都做到了同级领先,这在强手林立的中大型豪华SUV市场中,实属不易。

全新一代林肯航海家的客户以自信睿智的从容气质超越了财富积累的内心优越性,定义了一个对生活品质高半级的人群形象——时代“中浪”,他们正在中产人群中引领着一种新的人生境界。全新一代林肯航海家以全面革新的纯正美式豪华体验及超越同级的产品实力,成为他们步入更高阶舒享境界的理想座驾。

在营销维度,作为业内标杆的“林肯之道”自然不会缺席。

为了护航全新一代航海家,林肯不仅定制了包含定金膨胀、置换补贴、无忧质保、24期0利率0首付在内的全心礼遇,更针对修车难、养车贵等用车过程中的用户痛点,推出Lincoln Care驭享从容计划,为用户提供行业领先的服务保障,实现“保养全覆盖、维修免费享、权益随心用”,让客户用车无后顾之忧,从容体验驾驭乐趣。

研究数字化工具的迭代优化,将是林肯近期最重要的工作。通过提供使用便捷、沟通高效、直入生活、锁定圈层的应用,拉近与既有客户的关系、获得潜在客户的好感,最终实现让“更多的人喜欢林肯”。

在品牌维度,一方面坚持做好品牌,坚持价值营销,绝不以价换量;另一方面专注打造与客户的链接,基于客户个性化的体验与感受,传递美式豪华的品牌标签。以美式豪华的品牌调性,积极颠覆、主动创新,让林肯的品牌标签再上新台阶。

朱梅君说:“对于豪华品牌,最重要的就是要有鲜明的品牌定位。没有品牌就没有销量,没有销量也就谈不上市场地位与豪华定位。产品温暖,才能拥抱客户;而品牌清晰,才能拥有灵魂。”【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件,未经授权不得转载。

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