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本文来源：时代财经 作者：张旭

二线豪华品牌的日子，越来越难过了。

据新车交强险数据显示，2022年1-11月，林肯在华销量同比下滑4.3%至7.09万辆，其中，其9月销量同比下滑6.97%至7475辆；10月同比下滑17.75%至6148辆；11月同比下滑18.40%至5017辆，连续三个月份出现同比下滑。

对于销量下滑有何举措，如何看待2023年的市场走势？对此，时代财经采访了林肯中国方面，但截至发稿未得到回应。

巧合的是，9月份也是“铁娘子”毛京波离任，朱梅君接任的时间节点。如何把林肯在华业务重新带入快车道，新官上任面临着巨大挑战。

林肯航海家。

失去毛京波，失去灵魂？

林肯汽车在华业务进入快车道，离不开功臣毛京波。

2014年，林肯进军中国市场。当年，林肯中国召开发布会，宣布旗下豪华SUV MKC 以及豪华轿车MKZ在华上市。2015年-2019年，林肯汽车在华销量分别为11630辆、32558辆、54124辆、55315辆、46629辆。

2018年，“铁娘子”毛京波加入林肯，在任期间，实现了林肯三大SUV国产化。成本的大幅降低，让林肯中国跑出了历史最好成绩。2020年，林肯全年累计销售6.18万辆，同比增长32%，增速跑赢当年中国豪华车市场大盘。

2021年，林肯在华销量同比增长48%至91621辆，中国市场也超越美国成为林肯汽车全球第一大市场。2022年6月，林肯冒险家总销量累计突破10万大关，成为林肯品牌在中国市场首个跻身“十万俱乐部”车型。

转折点发生在2022年。新车交强险数据显示，2022年1-11月，林肯在华销量同比下滑4.3%至7.09万辆，其中，9月销量同比下滑6.97%至7475辆；10月同比下滑17.75%至6148辆；11月同比下滑18.40%至5017辆，连续三个月份出现同比下滑，而且幅度越来越大。

细分车型方面，林肯冒险家9月上险量同比下滑35.6%，10月同比降幅扩大至40.6%，11月销量为2245辆，同比下降44.9%；航海家9月同比暴跌39.9%后，10月直接“腰斩”，11月同比下降55.8%；林肯Z 11月1255辆，环比下降19.0%；飞行家11月359辆，同比下降65.2%。

朱梅君履新后首秀。

巧合的是，林肯在华销量陷下跌之势，正值高管变动之际。9月27日，福特中国官宣，林肯中国总裁毛京波因个人原因正式向公司提出离职，朱梅君接任毛任林肯中国总裁，后续向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁和林肯全球总裁樊兆怡汇报。

过去3年，朱梅君担任林肯中国执行副总裁，主要负责林肯品牌在华的销售、售后服务和网络发展等业务。而毛京波辞去林肯中国总裁后，林肯便进入销量下行通道，如何振兴销量，对火速上任的朱梅君来说，压力不小。

林肯新车陷入“换壳疑云”

林肯汽车在华销售的车型主要有冒险家、飞行家、航海家三款SUV，以及林肯Z一款轿车。车型国产化降低了成本，但也让新车陷入“换壳疑云”。

例如林肯冒险家车型，就被网友戏称为“换壳锐际”。冒险家和锐际都采用福特C2平台打造，都是在长安福特重庆工厂生产，但锐际的价格却比冒险家低了近10万元，林肯冒险家性价比并不突出。

据外媒报道，2020年，林肯曾宣布停产旗下所有轿车。但其在2022年又为中国市场推出了特供的林肯Z轿车。

不过，这款被寄予厚望的产品，市场表现难言出色。乘联会数据显示，从2022年3月上市到11月，林肯Z累计销量8849辆，平均每月1000辆左右。

林肯Z也被外界质疑为“蒙迪欧换壳”。两款车型都基于福特C2平台打造，林肯Z和蒙迪欧在车身尺寸、溜背造型以及三大件上都没有太大区别，却比蒙迪欧贵了10万元。对于多款车型被质疑“换壳”，时代财经也采访了林肯中国，截至发稿暂未取得回应。

林肯Z。图片来自林肯中国官网

销量下滑，新车遇阻，林肯中国怎么了？在盘古智库高级研究员江瀚看来，林肯在华销量下跌，既有战略的问题，也有产品力的问题。

江瀚向时代财经表示：“林肯属于美系车，这个品类在中国市场竞争力本身并不强。而林肯把自身定义为二线豪华品牌，但其实除了加长版林肯，中国消费者对于林肯的认知不太多。从定位来看，林肯品牌处于高端和中端之间，比不上真正的高端，价格又不如福特和通用的走量车型有优势，导致地位尴尬。”

江瀚表示，林肯在中国市场还没有找到适合自己的战略。“当前的林肯来说，产品力不足是最大的问题。林肯需要仔细研究，中国市场到底需要什么样的产品，趁势推出，才能够在市场上有所作为。”

电动化的远水，难解林肯的近渴

几款新车相继推出后，“国产化”似乎很难再为林肯中国注入新的活力。而林肯的电动化进展，又显得有些迟缓。

2022年4月，林肯推出首款纯电动概念车The Lincoln Star，该车基于全新纯电可拓展架构打造，搭载了新一代林肯智联系统。2022广州车展上，林肯也将Lincoln STAR带上展台。

林肯汽车计划将在2026年之前推出4款纯电动SUV，将于2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。目前的冒险家、航海家、飞行家和领航员都会推出纯电动版本，另外，还会推出一款全新的产品，它将会与福特Mustang Mach-E共享平台。

广州车展上的Lincoln Star概念车。图片来自林肯中国官网

“林肯计划在未来打造完整的电气化产品阵容，中国必将在林肯品牌的电气化转型中发挥举足轻重的作用。”在2022年12月15日举办的百年传奇庆祝直播活动上，林肯全球总裁柯黛安表达了对品牌未来发展的信心。但在业界人士看来，这些远水，或很难解林肯销量下跌的近渴。

而林肯的对手们电动化进程普遍迟缓，日子也都不好过。

在2022广州车展上，雷克萨斯RZ才姗姗来迟，新车定位为纯电动紧凑型SUV，提供双电机驱动。2022年是雷克萨斯在华销量首次出现下滑的一年，1月-11月，雷克萨斯累计销量16.86万辆，同比下滑16.45%。甚至被蔚来创始人李斌隔空喊话，“2022年销量超越雷克萨斯油车”。

沃尔沃计划在2030年实现100%电动，并加速推出更多的新能源车型占领市场，但目前其在新能源市场存在感还十分微弱。

随着中国汽车消费市场逐渐成熟，豪华品牌的销量下滑，反映的是品牌价值的流失，在新能源时代中，如何打造产品，如何塑造差异化的竞争优势，是所有品牌需要思考的问题。